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旅游经营管理

旅游营销|文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

发布日期:2018-03-20
  什么是IP?百度词条上的解释是“知识所属权”,引申为 “专属符号”。IP可以是具象的,也可能是抽象的,是一个事物与其他事物区别开来的关键元素。
  文旅项目的IP同样如此,它可能是具体的一个景点,也可能只是一个故事,一种感觉,但它赋予一个项目独特的特点,是项目生命力的源泉。因此,打造出超级IP,是所有文旅旅游项目成功的必经之路。
  本文结合大量文旅项目实例,梳理了超级IP的十大特征及打造路径。

  超级IP的十大特征
  1.主题性
  一旦说到某个旅游项目,如果你用最简单、直接、感性的方式向人推介,你觉得已经包含了你最想说的几个字组成的短语或是句子,基本就是这个项目的主题。
  如这几个项目,茶马古道,主题就是古道;春秋淹城,主题就是春秋;婺源,就是古徽州村落;横店影视城,影视就是主题,再往下说,宋城的主题就是“宋”和“情”。
  一个项目的主题一般只有一个,但是IP却可能有多个,比如说婺源,主题是徽州古村落,它有个很出名的IP就是油菜花;峨眉山的主题是风景名山,但其传播更广的IP就是佛教圣地。
  有的主题是景区自带的,有的主题是经营打造的。比如说大家都知道的迪士尼,其主题本来是动漫王国,但被迪士尼这三个字品牌化了,成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面,就可以无往不利地到达了无限转化的境界,但它也无不需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  2.形象性
  到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。文旅目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因为一切都由形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通。
  如迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鸭,还有白雪公主,还有城堡——城堡在此也已童话化了,构成了其附属形象。日本熊本县的熊本熊,整个县就靠一个生造的形象,首先是带动了整个县的旅游,然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。
  有主题,主题又能够形象化,文旅项目就完成了升级,可以创造出不可估量的价值。
  如常州恐龙园,他们的恐龙还停留在主题阶段,没有具象到形象层面,所以,恐龙园是一个旅游项目,但做到主题形象化的迪士尼是一个超级文化产业帝国。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  3.独特性
  一个旅游超级IP,等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国,它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP,然后用旅游的方式把它落地成了一个项目,项目总有个发展瓶颈,但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖,则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统构成了它的独特性。
  迪士尼是从动漫开始,到出版、电影、主题公园、这样衍生发展下来的,但是,它的最核心的独特性其实不在这里,而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神,美国文化的新教伦理,美国人的特立独行,以及,构成美国这片土地的一切特别神髓的集合,奇迹般的,将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像!

  4.故事性
  讲故事,是人类的古老手艺之一。听故事,是人类最共通的天性。
  迪士尼讲了一个故事,从老鼠开始的故事——先是卡通形象,然后是动画电影,然后是主题乐园。到了主题乐园这里,米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了。
  迪士尼还通过环球电影编织更绝妙的、大片的,身体和灵魂交织的故事——可以说,他们能占有的故事源,就是他们的核心竞争力,因为这些故事早已形成了强大的IP,只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  5.引爆性
  在基本的旅游功能都已具备的前提下,最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它们的复合功效。
  但当这一切都失效的时候,就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的,一锤定音,一步到位。
  以丽江为例,丽江多年前的IP是“柔软时光”,其实这也是一个非常好的IP,但是还不足以引爆。于是,又经过营销策划,打造出另外一个IP——“艳遇之都”,与之前的“柔软时光”“东巴古城”相结合,引爆就进一步到位了。
  疯狂的引爆来源于对资源的深度挖掘,当挖掘出足够的种子资源之后,结合市场的需求,进行转化,或者找到新的表现方式,就能适时引爆。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  6.互动性
  超级IP,是一个开放的、活性的,不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统,它的每一个环节,都可以产生彼此连结和互动——
  它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费者互动;
  它可以在项目推进的过程中就有趣有价值的意见留下交换的接口;
  它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动;
  举几个超级IP互动的例子。比如说日本的白川合掌村,景区的民宿每年都要翻新,于是策划者顺水推舟就做出一个互动IP——游客参与翻新,每年报名人数都超过几万人,这是体验,更是互动。
  又比如黄山,根据一个传说,设计出恋人锁IP,让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁,如同两颗心在为彼此跳动,黄山作证,黄山的青山白云作证。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  7.延展性
  文旅本就是一个系统,它们都是在一个强大的IP系统下,探寻小IP的协同共谋。大IP一启动,作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环,又要各自生长。
  以千岛湖为例,千岛湖是一个由一千多个小岛组成的旅游名胜,这是它的大IP,但这个IP只是千岛湖的天然资源,并没有呈现他的业态之中。
  有这样一个细节,在千岛湖的众多小岛之中,有个叫杏湖的,上面有一片连廊(这当然是隶属于千岛湖大IP众比较常态的景观),属于千岛湖的比较偏的地方,平常很少人关顾。
  用一个什么小IP把它带火呢?
  策划者模仿了黄山的恋人锁,且把它升级了,叫连心桃,里面有个灯,于是那里就变成了一个求婚胜地。但是那个灯的设计是三个月会灭,就需要重新插电,所以很多人在结婚纪念日、生日没事的时候,就会又回到那儿。
  你看,一个延展型的小IP的打造,就盘活了一个景区死角。而且还在游人和景区之间搭起沟通回馈的桥梁。

  8.符号性
  用什么方式可以把握准确你的客群?符号。
  比如,用苹果手机的人就是一种符号化的分类;三口之家一起出游的也是一个符号化的群体;旅行结婚的是,自驾游的是,某个特定地域的人是,失恋的人是——只要去分,几乎所有人你都可以给他一个符号化的分类,这就是社群经济,圈层经济的基础。
  文旅业态卖的也是符号。售卖“老家”,或是“最美乡村”,或是“艳遇之都”,或是“发呆”,都是符号,售卖生态是,售卖独特的活动是,售卖一种野花是,售卖一种欢乐,售卖衍生品,把它和各种各样的产业跨界联合,都是属于售卖符号。

  9.创新性
  创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代,旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为,旅游最关注的是人,是对人、人性的情感、体验的关注总和,人一生要面对的各种关系。
  比如,人与人,人与自我,人与他人,人与自然,人与神,都可以在旅游中得到交流感和丰富。而这五大关系,就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节,都可以有创造性的参与,都需要用到创新。

  10.系统性
  从米老鼠的卡通到出版到电影再到迪士尼乐园,迪士尼王国的打造就是一个系统。
  这不是个简单的过程。
  在迪士尼,起先有这个吉祥物,后来吉祥物成了代言,它的性格、长相、故事,进入了人们的心里之后,迪士尼乐园成了个水到渠成的事。
  然后后边还有衍生系统,米老鼠可以和任何商品贴牌,源源不断地产生新的价值。

  如何打造超级IP?
  1、找途径
  找途径就是要找小镇的独特识别物,优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑。迪斯尼有效地利用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。
  主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,这样就能起到事半功倍的效果。还要确保合作双方的目标是一致的,选择可以成功进行旅游转化的IP,这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。

  2、找爆点
  找爆点就是找能够引爆旅游小镇鲜明特色的东西,找准爆点才能各个击破,达到更高效的作用。海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们所拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  3、找粉丝
  找粉丝就是提高旅游景区的人气,人气的高涨必定吸引更多旅游者前来!国产动画电影《大鱼海棠》,画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落,画面规整,具有浓浓的中国风,很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。
  随后,以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线,“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%!

  4、做参与
  做参与就是在小镇为大家提供极致的体验,大家都能身临其境参与融入进来,实现参与度最大化的颠覆!制定价格政策吸引新的群体,比如年轻的家庭(顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园)或者提升景区的名声。
  经久不衰的IP有HelloKitty,包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园,以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKitty IP乐园,这些都能让前来的人有强烈的参与感,和这些卡通形象有零距离接触!

上一篇:不花广告费,如何让你的景区刷爆朋友圈?

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旅游营销|文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径
  什么是IP?百度词条上的解释是“知识所属权”,引申为 “专属符号”。IP可以是具象的,也可能是抽象的,是一个事物与其他事物区别开来的关键元素。
  文旅项目的IP同样如此,它可能是具体的一个景点,也可能只是一个故事,一种感觉,但它赋予一个项目独特的特点,是项目生命力的源泉。因此,打造出超级IP,是所有文旅旅游项目成功的必经之路。
  本文结合大量文旅项目实例,梳理了超级IP的十大特征及打造路径。

  超级IP的十大特征
  1.主题性
  一旦说到某个旅游项目,如果你用最简单、直接、感性的方式向人推介,你觉得已经包含了你最想说的几个字组成的短语或是句子,基本就是这个项目的主题。
  如这几个项目,茶马古道,主题就是古道;春秋淹城,主题就是春秋;婺源,就是古徽州村落;横店影视城,影视就是主题,再往下说,宋城的主题就是“宋”和“情”。
  一个项目的主题一般只有一个,但是IP却可能有多个,比如说婺源,主题是徽州古村落,它有个很出名的IP就是油菜花;峨眉山的主题是风景名山,但其传播更广的IP就是佛教圣地。
  有的主题是景区自带的,有的主题是经营打造的。比如说大家都知道的迪士尼,其主题本来是动漫王国,但被迪士尼这三个字品牌化了,成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面,就可以无往不利地到达了无限转化的境界,但它也无不需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  2.形象性
  到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。文旅目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因为一切都由形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通。
  如迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鸭,还有白雪公主,还有城堡——城堡在此也已童话化了,构成了其附属形象。日本熊本县的熊本熊,整个县就靠一个生造的形象,首先是带动了整个县的旅游,然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。
  有主题,主题又能够形象化,文旅项目就完成了升级,可以创造出不可估量的价值。
  如常州恐龙园,他们的恐龙还停留在主题阶段,没有具象到形象层面,所以,恐龙园是一个旅游项目,但做到主题形象化的迪士尼是一个超级文化产业帝国。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  3.独特性
  一个旅游超级IP,等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国,它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP,然后用旅游的方式把它落地成了一个项目,项目总有个发展瓶颈,但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖,则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统构成了它的独特性。
  迪士尼是从动漫开始,到出版、电影、主题公园、这样衍生发展下来的,但是,它的最核心的独特性其实不在这里,而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神,美国文化的新教伦理,美国人的特立独行,以及,构成美国这片土地的一切特别神髓的集合,奇迹般的,将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像!

  4.故事性
  讲故事,是人类的古老手艺之一。听故事,是人类最共通的天性。
  迪士尼讲了一个故事,从老鼠开始的故事——先是卡通形象,然后是动画电影,然后是主题乐园。到了主题乐园这里,米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了。
  迪士尼还通过环球电影编织更绝妙的、大片的,身体和灵魂交织的故事——可以说,他们能占有的故事源,就是他们的核心竞争力,因为这些故事早已形成了强大的IP,只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  5.引爆性
  在基本的旅游功能都已具备的前提下,最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它们的复合功效。
  但当这一切都失效的时候,就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的,一锤定音,一步到位。
  以丽江为例,丽江多年前的IP是“柔软时光”,其实这也是一个非常好的IP,但是还不足以引爆。于是,又经过营销策划,打造出另外一个IP——“艳遇之都”,与之前的“柔软时光”“东巴古城”相结合,引爆就进一步到位了。
  疯狂的引爆来源于对资源的深度挖掘,当挖掘出足够的种子资源之后,结合市场的需求,进行转化,或者找到新的表现方式,就能适时引爆。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  6.互动性
  超级IP,是一个开放的、活性的,不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统,它的每一个环节,都可以产生彼此连结和互动——
  它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费者互动;
  它可以在项目推进的过程中就有趣有价值的意见留下交换的接口;
  它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动;
  举几个超级IP互动的例子。比如说日本的白川合掌村,景区的民宿每年都要翻新,于是策划者顺水推舟就做出一个互动IP——游客参与翻新,每年报名人数都超过几万人,这是体验,更是互动。
  又比如黄山,根据一个传说,设计出恋人锁IP,让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁,如同两颗心在为彼此跳动,黄山作证,黄山的青山白云作证。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  7.延展性
  文旅本就是一个系统,它们都是在一个强大的IP系统下,探寻小IP的协同共谋。大IP一启动,作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环,又要各自生长。
  以千岛湖为例,千岛湖是一个由一千多个小岛组成的旅游名胜,这是它的大IP,但这个IP只是千岛湖的天然资源,并没有呈现他的业态之中。
  有这样一个细节,在千岛湖的众多小岛之中,有个叫杏湖的,上面有一片连廊(这当然是隶属于千岛湖大IP众比较常态的景观),属于千岛湖的比较偏的地方,平常很少人关顾。
  用一个什么小IP把它带火呢?
  策划者模仿了黄山的恋人锁,且把它升级了,叫连心桃,里面有个灯,于是那里就变成了一个求婚胜地。但是那个灯的设计是三个月会灭,就需要重新插电,所以很多人在结婚纪念日、生日没事的时候,就会又回到那儿。
  你看,一个延展型的小IP的打造,就盘活了一个景区死角。而且还在游人和景区之间搭起沟通回馈的桥梁。

  8.符号性
  用什么方式可以把握准确你的客群?符号。
  比如,用苹果手机的人就是一种符号化的分类;三口之家一起出游的也是一个符号化的群体;旅行结婚的是,自驾游的是,某个特定地域的人是,失恋的人是——只要去分,几乎所有人你都可以给他一个符号化的分类,这就是社群经济,圈层经济的基础。
  文旅业态卖的也是符号。售卖“老家”,或是“最美乡村”,或是“艳遇之都”,或是“发呆”,都是符号,售卖生态是,售卖独特的活动是,售卖一种野花是,售卖一种欢乐,售卖衍生品,把它和各种各样的产业跨界联合,都是属于售卖符号。

  9.创新性
  创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代,旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为,旅游最关注的是人,是对人、人性的情感、体验的关注总和,人一生要面对的各种关系。
  比如,人与人,人与自我,人与他人,人与自然,人与神,都可以在旅游中得到交流感和丰富。而这五大关系,就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节,都可以有创造性的参与,都需要用到创新。

  10.系统性
  从米老鼠的卡通到出版到电影再到迪士尼乐园,迪士尼王国的打造就是一个系统。
  这不是个简单的过程。
  在迪士尼,起先有这个吉祥物,后来吉祥物成了代言,它的性格、长相、故事,进入了人们的心里之后,迪士尼乐园成了个水到渠成的事。
  然后后边还有衍生系统,米老鼠可以和任何商品贴牌,源源不断地产生新的价值。

  如何打造超级IP?
  1、找途径
  找途径就是要找小镇的独特识别物,优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑。迪斯尼有效地利用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。
  主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,这样就能起到事半功倍的效果。还要确保合作双方的目标是一致的,选择可以成功进行旅游转化的IP,这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。

  2、找爆点
  找爆点就是找能够引爆旅游小镇鲜明特色的东西,找准爆点才能各个击破,达到更高效的作用。海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们所拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽。

文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径

  3、找粉丝
  找粉丝就是提高旅游景区的人气,人气的高涨必定吸引更多旅游者前来!国产动画电影《大鱼海棠》,画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落,画面规整,具有浓浓的中国风,很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。
  随后,以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线,“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%!

  4、做参与
  做参与就是在小镇为大家提供极致的体验,大家都能身临其境参与融入进来,实现参与度最大化的颠覆!制定价格政策吸引新的群体,比如年轻的家庭(顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园)或者提升景区的名声。
  经久不衰的IP有HelloKitty,包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园,以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKitty IP乐园,这些都能让前来的人有强烈的参与感,和这些卡通形象有零距离接触!
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